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Progetto di Cooperazione "Penisole d'Italia"

Sono sei i GAL partners del progetto: tre pugliesi (Terra d'Arno, Serre Salentine e Capo Santa Maria di Leuca) e tre lucani (Bradanica, Le Macine e COSVEL).

Lo studio condotto ha avuto come obiettivo la realizzazione di un paniere combinato di prodotti tipici e di qualità che caratterizzano le aree interessate dal Progetto di Cooperazione "Penisole d'Italia". L'approccio adottato è stato di tipo mixed method fondato, quindi, su differenti tipologie di analisi tutte finalizzate a contestualizzare ed enfatizzare il legame "brand-land".

Con tale concetto (brand-land) si intende il profondo legame che i prodotti in esame hanno con il rispettivo luogo di produzione poichè i tratti di tipicità che li connotano non sono replicabili o "esportabili" al di fuori di quel contesto specifico; ciò, in quanto l'identità di un territorio (place-identity) è diretta conseguenza della sua specifica vocazione (place-personality). Viene così a crearsi un unicum, identificabile nel predetto legame brand-land, per cui il consumatore associa ai caratteri di tipicità del prodotto (quindi, del brand) quelli del relativo territorio di provenienza (ovvero, del land); quest'ultimo, "primaria risorsa produttiva" in cui si concretizza "l'esperienza di produzione", garantisce l'autenticità del prodotto e, quando raggiunge ampia notorietà, diventa sinonimo degli stessi. In tal modo, il land diventa brand e quindi, attraverso la loyalty del consumatore, crea valore per una pluralità di soggetti.

Nella prospettiva di analisi qui adottata, il legame di cui trattasi risulta vicino al concetto di "bene comune", inteso quale asset immateriale capace di trasferire valori e modelli comportamentali di un'area socio-geografica in cui si sedimentano tradizioni culturali espresse dai prodotti di cui si discute. Detto bene genera e trasferisce valore (anche economico) ad una pluralità di soggetti i quali, per preservarlo ed incrementarlo, dovranno saper rispettare le condizioni essenziali e le regole comportamentali sottostanti. In Italia, come detto, tali circostanze si ritrovano nei Consorzi di tutela dei prodotti tipici i quali, nei casi di eccellenza (come quelli qui analizzati), hanno saputo tutelare e valorizzare un complesso di elementi e di tradizioni in chiave manageriale, anche nel contesto globale.

Si è ritenuto necessario individuare preliminarmente quelli che possono definirsi gli elementi fondamentali per far emergere il suddetto binomio per poi approfondirli adeguatamente con un'analisi di tipo qualitativo.

Il lavoro ha previsto differenti step concernenti la definizione dei parametri di valutazione delle produzioni tipiche e di qualità delle aree di riferimento del bando; di seguito si riportano le principali attività svolte:

Review delle letteratura sui temi della tipicità e del legame dei prodotti con il territorio di origine nonché dei costrutti dell'approccio teorico del "Country of origine effect" al fine di osservare i potenziali effetti dell'immagine del territorio di origine e del legame brand/land sulla competitività dei prodotti tipici;
Indagine campionaria (non probabilistica) rivolta a esperti del settore agroalimentare, produttori e consumatori, finalizzata all'individuazione ed alla valutazione delle variabili qualitative che caratterizzano il legame "Prodotto-territorio" utili per raggiungere adeguati livelli di notorietà e di competitività;
Focus group (n. 3), con consumatori, esperti e produttori (in n. massimo di 10 per ogni focus group), finalizzati a ricostruire, le motivazioni d'acquisto delle produzioni tipiche. Per la conduzione del focus si è fatto ricorso alla tecnica di interazione denominata "laddering", utile al fine di ricostruire le motivazioni personali e profonde che caratterizzano i comportamenti di acquisto del consumatore. Con tale tecnica è stato possibile ricostruire e rappresentare graficamente la mappa cognitiva delle relazioni tra prodotti, attributi, benefici e valori. Questi elementi sono stati utilizzati quale base per la valutazione comparativa tra i diversi prodotti e quindi per la loro selezione.
Analisi delle informazioni acquisite ed individuazione dei criteri di selezione delle produzioni tipiche e di qualità delle aree oggetto di osservazione.

 

Paper realizzati:

- FAIT M., TRIO O., SCORRANO P. (2014), "La misurazione delle performance della social web communication nelle aggregazioni agroalimentari", Atti del 13th International Marketing Trends Conference, Venezia, 24-25 Gennaio 2014.

- MAIZZA A., SCORRANO P., IAIA L., CAVALLO F. (2013), "Web communication e Experiential concept store per i tipici dell'agroalimentare", Atti del X Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Smart life: dall'innovazione tecnologica al mercato, Milano, 3-4 ottobre 2013.

- SCORRANO P. (2013), "Communicate "global"- Consume "local". Le produzioni agroalimentari tipiche nel Web", Sinergie, n. 92.

- MAIZZA A., IAZZI A. (2011), "International marketing strategies for the Italian agro-food districts", Atti del 10TH International Marketing Trends Conference, Parigi, 20-22 Gennaio 2011.

- SCORRANO P., MAIZZA A., ROSATO P., GRAVILI S. (2013), "Il ruolo del web 2.0 per lo sviluppo sostenibile e la competitività dei prodotti agroalimentari tipici", in GUIDO G., MASSARI S. (a cura di), Lo sviluppo sostenibile. Ambiente, risorse, innovazione, qualità. Scritti in memoria di Michela Specchiarello, FrancoAngeli.

- FAIT M., TRIO O. (2011), "Il ruolo dei marchi e dei Consorzi di tutela per la competitività delle produzioni tipiche agroalimentari", Atti del 10TH International Marketing Trends Conference, Parigi, 20-22 Gennaio 2011.

- FAIT M. (2010), "Brand-land equity nei territori del vino", Mercati e competitività, n. 3.