Comunicare il made in Italy con l’esperienzialità sul Web
Il recente successo di Expo 2015 testimonia l'attenzione del consumatore verso il tema dei prodotti alimentari che rappresentano per l'Italia un patrimonio di ricchezza che necessita di molteplici sforzi per essere opportunamente valorizzato. In particolare, l'ambito delle produzioni agroalimentari certificate ( "denominazioni di origine", "indicazioni geografiche", ecc.) registra un trend in costante crescita dei volumi di produzione e vendita (il giro d'affari si attesta intorno ai 7 miliardi di euro alla produzione, a fronte di un valore al consumo stimato in 12,6 miliardi di euro, di cui 3,6 riferiti al mercato estero, particolarmente vivace ed interessato a siffatte produzioni).
Tali indicazioni possono leggersi come risposta alla globalizzazione, poiché testimoniano l'esigenza di affermazione e preservazione dell'identità territoriale dei luoghi e del loro patrimonio culturale, storico e sociale.
Considerato che i prodotti tipici hanno ancora un ruolo ridotto nel complesso della spesa alimentare, potrebbero esserci interessanti margini di crescita dei volumi trattati; perché ciò accada è necessaria l'attivazione di forme di commercializzazione basate su innovative azioni di marketing.
In particolar modo, l'intensità informativa, ovvero i valori cognitivi di cui sono dotati i prodotti agroalimentari originbased, consente di valutare l'adozione di opportune strategie di marketing esperienziale. Oggi per affrontare il mercato globale è indispensabile essere presenti e rintracciabili su Internet, ma è possibile implementare tali strategie anche via web? In un recente studio, condotto con il mio gruppo di ricerca (http://www.imagineunisalento.com/), abbiamo indagato, ricorrendo ad un modello di analisi all'uopo ideato, la dimensione esperienziale dei website di talune best practice italiane (Chianti Classico, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, ecc.) che rappresentano al meglio il
rapporto brand-land, inteso come quella condizione che alcuni territori hanno di diventare "brand" noti grazie anche al valore dei suoi prodotti.
Il presupposto è la convinzione che l'implementazione di strategie di marketing communication, basate sull'experience provider "website", può consentire alla dimensione locale di inserirsi nel contesto globale, così da poter creare un circolo virtuoso tra mondo virtuale e reale in cui la notorietà si sedimenta ed autoalimenta, permettendo al territorio (land) di assurgere esso stesso a brand.
Dall'osservazione del comportamento degli utenti e dal confronto con questi ultimi (realizzati attraverso focus group mirati), è emerso che l'attenzione dei consumatori viene catturata in misura prevalente dalla presentazione del prodotto in chiave olistica/territoriale. Nei website analizzati, nella descrizione di quest'ultimo si pone un accento particolare sulla tipicità e sull'unicità da cui emerge la "non riproducibilità" dei prodotti al di fuori del territorio in cui vengono realizzati; questo riconduce e lega indissolubilmente, nella mente del consumatore, l'identità del brand ai luoghi di produzione (land e materie prime).
Per far ciò, la web communication delle best practice indagate è incentrata in prevalenza su richiami visivi, ma anche olfattivi e gustativi, i quali, sebbene difficilmente trasmissibili via web, vengono comunicati con video che raccontano al consumatore la connotazione del prodotto e le peculiarità del territorio di origine latu sensu oppure forniscono le nozioni base per eseguire correttamente un'analisi sensoriale del prodotto enogastronomico, in un'ottica educational.
Un ulteriore elemento, ritenuto fondamentale e molto apprezzato dagli utenti, è la presentazione delle occasioni d'uso del prodotto, sovente collegata ai valori considerati particolarmente importanti, come la famiglia e le amicizie; la realizzazione di sé che discende sia dall'identificazione del proprio io e dal seguire uno stile di vita ben preciso, sia dall'essere riconosciuto ed apprezzato in quanto tale, così da far parte di un gruppo.
In definitiva, dalle valutazioni degli user emerge che l'esperienzialità è un importante e imprescindibile strumento per instaurare, rafforzare ed ampliare il rapporto fiduciario impresa-cliente. Tuttavia, essa viene percepita ed induce all'acquisto, quando supporta la creazione di una "cultura del prodotto", basata non solo sulle sue caratteristiche organolettiche, ma sul più complesso patrimonio ad esso legato, fatto di storia, cultura, tradizioni, convivialità, socialità – grazie al significato che il cibo e, nello specifico, i prodotti rappresentativi del binomio brand-land assumono nel contesto italiano nonché nell'area del Mediterraneo –.
L'esperienzialità via web, dunque, deve inglobare il territorio di origine, con l'obiettivo di portare il consumatore a vivere il momento del consumo non limitatamente al prodotto, ma in una più completa ed ampia visione del connubio prodotto-territorio.